一、雀巢咖啡的公司簡介

美國雀巢飲料公司具有13.8億美元的資產(chǎn)，是雀巢食品公司的一個分部，它生產(chǎn)一系列雀巢飲品。為了適應(yīng)更激烈的市場競爭，目前公司圍繞四個目標進行改革：生產(chǎn)新一代品牌的產(chǎn)品；擴大產(chǎn)品占有率開發(fā)適應(yīng)不同消費群體的產(chǎn)品；提高效率降低成本；使它成為最好的飲料。雀巢公司正在削減公司的業(yè)務(wù)量以便集中投資于有市場競爭力的產(chǎn)品，并密切關(guān)注市場競爭對手的發(fā)展變化。開發(fā)更新產(chǎn)品是雀巢品牌強有力的保障，以速溶咖啡開發(fā)為例，目前的產(chǎn)品已經(jīng)遍布全美20多個州，并在加拿大、巴西和墨西哥也已聞名。

目前奶酪業(yè)、巧克力業(yè)，這些與孩子們有關(guān)的商業(yè)占有較大市場。新包裝給產(chǎn)品提供了許多新的市場機會。液體飲料傳統(tǒng)上一般只有15天保存期，由于產(chǎn)品質(zhì)量的改進，將其保存期延長到60天。因此產(chǎn)品可以長時間的放進倉庫儲貨架上，可以在電影院、劇院、娛樂場所等地方銷售，所以你會在很多地方看到咖啡粉是50年前的產(chǎn)品類型，它以每年超過10％的速度增長。ESL(延長儲存期產(chǎn)品)從去年至今的銷售量已增長到220％，它和谷類及其他產(chǎn)品一樣，正在穩(wěn)步增長，因此它的市場前景非常廣闊。只要是可以生產(chǎn)巧克力和牛奶的地方，就能生產(chǎn)速溶咖啡。產(chǎn)品必須隨著市場的要求而變化。雀巢速溶咖啡要通過戶外廣告，通過媒體宣傳，目標核心是吸引13-17歲的青少年和18-34歲的青年男女群體的購買市場，如用燈箱廣告、側(cè)墻廣告、車廂廣告和地鐵廣告等。讓用戶需求與我們要達到的目標更接近。實踐證明，通過各種廣告使得消費者人群在三年中增長了三倍，而廣告費用僅增長一倍，這樣看來收益是明顯的。速溶咖啡，預(yù)計速溶咖啡的包裝規(guī)格將有多種尺寸投放市場，數(shù)量也會成倍增長。

二、市場環(huán)境分析

隨著我國入世成功，外資對我國的投資不斷加大,我國經(jīng)濟前途一片大好，居民收入較快增長,恩格爾系數(shù)還會有所降低的,有60%下崗職工進入了再就業(yè)服務(wù)中心,并按時足額領(lǐng)到基本生活保障金.從總體經(jīng)濟發(fā)展看,經(jīng)濟呈現(xiàn)高速發(fā)展的態(tài)勢。

咖啡，作為世界三大飲料之一，與中國的茶葉一樣，有著豐富的文化內(nèi)涵。它不但有著迷人的香氣，更因為載有的獨特的西方文化氣息，是一種生活品位和小資情調(diào)的代表，在國內(nèi)受到越來越多的，特別是年輕一代消費群體的追捧。

目前，我國咖啡市場年銷售額200個億。專家預(yù)測，隨著80后、90后一代群體的成長，未來十年，咖啡市場將持爆炸性增長，增長率將高達35%以上。

近年來咖啡消費市場不斷升溫，隨著市場經(jīng)濟的增長，城鄉(xiāng)差距的不斷縮小，咖啡文化風潮已逐漸影響到二、三線城市。咖啡消費群體在不斷地增長，從而帶動咖啡文化的發(fā)展，同時有持續(xù)拉動咖啡消費的增長。業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，即使是按照10%的速度增長，中國的咖啡市場也非常龐大，到2020年，中國將成為世界上最“雀巢”生產(chǎn)了第一杯速溶咖啡，從而拉近了咖啡和消費者的距離大的咖啡消費市場。

速溶咖啡的發(fā)明者，“雀巢”二十年的市場教育確立了其在速溶咖啡領(lǐng)域的領(lǐng)軍地位。然而，隨著更多的品牌進入市場，雀巢的市場份額也面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。一方面是消費者渴望看到更豐富的產(chǎn)品，滿足自己可以選擇，涉獵更多的消費文化的需求，另一方面，消費者的口味也越來越高，希望品嘗到更好的咖啡。從生產(chǎn)廠家的角度來說，越來越多的廠家看好了咖啡市場這塊龐大的蛋糕。

三、消費者分析

茶在中國有悠久的歷史，是人們從古至今家喻戶曉的降溫解暑、保健的飲品，占據(jù)了一定的消費者。但是隨著經(jīng)濟全球化的進一步發(fā)展，中西方文化相融合，一些西方的飲食習慣逐漸被中國消費者接受，其中就包括咖啡。喝咖啡的風氣，是在上世紀９０年代后在都市白領(lǐng)中興起的。在最近的二三年間，國內(nèi)的咖啡消費明顯增長，有數(shù)據(jù)表明，目前中國的咖啡消費量正以每年１０％的速度遞增，有望成為世界上最具潛力的咖啡消費大國。是什么導(dǎo)致咖啡在中國市場迅速崛起，咖啡具有提神醒腦的作用，還有人喜歡它苦中帶甜的口感，進而吸引了相當一部分消費者。

四、廣告策略

造企業(yè)形象,提高市場占有率

保持雀巢咖啡的市場領(lǐng)導(dǎo)地位,進一步拓展品牌空間

有針對性地吸引大眾型和年輕活力型消費者，傳播雀巢咖啡所代表的休閑,活力的文化和理念

（一）、產(chǎn)品定位策略

產(chǎn)品保持現(xiàn)有的口感質(zhì)量

產(chǎn)品保持現(xiàn)有的價位

1、廣告定位：巢咖啡以即沖即飲、味道好為廣告定位。把咖啡定位于“速溶型”，其目標對象不是針對在家的老年人，而是參加工作的青年男女。速溶，隨著現(xiàn)代化工業(yè)生產(chǎn)發(fā)展的需要應(yīng)運而生；速溶有益于青年男女珍惜時間。珍惜時間是時代的新潮，隨著人們觀念的改變，雀巢咖啡越來越受到歡迎。這一定位策略，使它成為現(xiàn)代化生活的一種生活方式

2、產(chǎn)品定位：從雀巢咖啡的味道來進行定位,讓消費者意識到”味道好級了”是一個很高的評價

目標群體:上班族,加班,加點的年輕人,

主要人群——中青年人

　數(shù)據(jù)：各年齡段對咖啡的喜愛程度不同，其中表示非常喜歡咖啡的人群中４１～５０歲占了２４．０％，２０～３０歲占了１８．０％。
　　進一步調(diào)查表明，喝咖啡的男性比例要高于女性比例。在所有受訪者中，喝咖啡的男性為５５．１％，女性為４４．９％。
　　分析：咖啡作為一種口味獨特的飲品深受青年消費者的喜愛，中年人和青年人是咖啡產(chǎn)品的主要消費群體。同時男性消費者的人數(shù)遠遠超出女性消費者，購買者中也以男性居多。其原因在于咖啡屬煙糖類產(chǎn)品，更多為男性所關(guān)注。而且作為一種嗜好品，更易受到男性的青睞。

（二）、目標市場策略

在咖啡市場，消費者更加認可咖啡產(chǎn)品是用來休閑、放松和享受生活,其次認可咖啡的提神效果.
雀巢咖啡目標市場策略由此而來:塑造休閑，活力的咖啡主題.較為年輕，18歲-30歲消費者心理屬于年輕活力型對廣告有親切感注重流行新趨勢"希望成為具有獨特風格的人

（三）、廣告創(chuàng)意策略

表現(xiàn)形式：電視廣告為主、平面廣告為輔

1.電視廣告：A.各大電視頻道播放 B.公交車視頻網(wǎng)絡(luò)

2.平面廣告：A.主流雜志 B.轉(zhuǎn)動廣告牌C.公交車車身

（四）、廣告訴求策略

訴求對象

1總體的訴求對象：年齡在20到45歲之間，中等收入以上，追求生活質(zhì)量的家庭和個人

2訴求對象的細分：以系列廣告的形式對不同的訴求對象做有針對性的訴求，主要可分為三個類型：

1)年齡在20—25歲，獨立生活，自己負責開支的青年消費者

2)年齡在20—30歲之間，獨立生活，沒有孩子，開支共同負責的青年夫妻

3)年齡在30—45歲之間，有比較小的孩子，雙方經(jīng)濟穩(wěn)定的家庭

廣告訴求點
年輕活力型,主見型,品牌消費型。大眾型,品牌消費型
年輕活力型,主見型,品牌消費型。品牌消費型,主見型,保守型廣告針對的主要目標群體

五、廣告媒介策略

1、媒介目標

目標受眾年齡在18—30歲的大眾消費人群。

地點：全國

目的：（1）.樹立雀巢咖啡的品牌形象，強化雀巢咖啡的定位。

.（2）.廣告對主要目標的到達率達到80%，暴露頻次達到5。

2、廣告目標

配合品牌與營銷目標，通過廣告的宣傳，擴大雀巢咖啡的知名度和美譽度，樹立和傳播企業(yè)形象，擴大市場占有率

3、媒介策略

通過利用不同的媒體，實現(xiàn)信息在不同形式下的傳播，使利用它們的廣告活動覆蓋面更廣，更具有厚重感，加之不同媒體之間優(yōu)勢的相互補充，使廣告信息容易被接受。

通過利用多種媒體，形成多層面的“信息戰(zhàn)”，能盡早增大商品信息傳播總量，增強滲透力，使信息能集中傳播。

通過利用各種媒體優(yōu)勢性的互補，使廣告信息在傳遞上實現(xiàn)的不只是量與量之和，而是量與量的乘積，使廣告的沖擊力得到大幅度的加強。

媒體選擇：本次廣告活動是針對雀巢咖啡進行的，我們要突破只選擇單一廣告媒體模式，采用多種廣告媒體相結(jié)合，擴大市場占有率，增加品牌知名度。

（1）以電視廣告為主導(dǎo)，向消費者做重點訴求，爭取以電視廣告達到最廣泛的覆蓋面。

（2）以報紙雜志廣告為補充，向消費者傳達關(guān)于產(chǎn)品的更豐富的信息，同時將各種促銷活動的內(nèi)容及時告知消費者。

（3）以網(wǎng)絡(luò)廣告為輔，對消費者進行提醒性訴求，以促使他們即時采取購買行動。

（4）以櫥窗，車體廣告為擴展，進一步增加視覺效果，增加品牌知名度與覆蓋率。

六、廣告預(yù)算

1、媒體預(yù)算

2、廣告設(shè)計與制作預(yù)算

廣告設(shè)計： 10000元

平面、pop廣告制作：30000元

3、市場調(diào)研預(yù)算：2000元

4、機動費用預(yù)算：4000元

總計： 134530元

總結(jié)

雀巢公司很注意宣傳上的細節(jié)，為了保證世界各地分公司在宣傳上的一致性，公司通過一些文件來約束各分公司。雀巢咖啡(Nescafe)這個名字在世界各國的語言中，都給人一種明朗的感覺。在中文中，雀巢很容易讓人聯(lián)想到溫馨的家，強化了雀巢咖啡可以在你緊張、疲勞之后，讓你放松片刻的感覺。

我國咖啡的年消費量逐年增加，其中60%為速溶咖啡，然而中國的速溶咖啡正在以每年40%的年增長率增加，未來的中國速溶咖啡消費增長空間極大。在咖啡行業(yè)不斷發(fā)展的同時，中國也引進了不少強有力的咖啡品牌，如星巴克，麥斯威爾等一些在世界知名度較高且具有一定年齡層消費者的咖啡品牌。然而想要讓咖啡在消費者心中留下深刻的印象，甚至是一提咖啡就想到雀巢，那就必須有精彩的廣告策劃。

優(yōu)點：1、該廣告策劃科學客觀的以市場調(diào)查為主，遵循廣告策劃的步驟，對產(chǎn)品進行分析并策劃。這則雀巢咖啡的廣告定位性強，突出了雀巢咖啡的市場定位，品名定位，品質(zhì)定位，價格定位，功效定位等多種實體定位。該策劃能從多方面因素考慮廣告對象，并針對其對象策劃目標性的廣告內(nèi)容，同時進行市場調(diào)查，得到相應(yīng)調(diào)查結(jié)果，即把雀巢咖啡的目標消費群定位為18~34歲的白領(lǐng)階層，從不同年齡段的消費者人群分析其購買雀巢咖啡的目的和心態(tài)，分析國內(nèi)速溶咖啡消費的走向，策劃還堅持秉承了雀巢咖啡的文化理念，并堅持同樣的味道，不同形式推出，盡量保持價格，這樣的廣告策劃給雀巢咖啡帶來了潛在的競爭力。

2、該廣告策劃也明確的對廣告媒介的選擇和規(guī)劃，媒介規(guī)劃是針對既定的廣告目標，在一定的預(yù)算約束條件下，利用各種媒體的懸著、組合和發(fā)布策略，把廣告信息有效的傳播到市場目標受眾。然而這則廣告策略抓住了廣告的特點，主要進行視覺聽覺同步?jīng)_擊，用電視媒介進行廣告的大渲染，利用報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等一些相關(guān)傳播媒介為輔助，對雀巢咖啡的大面積普及。這樣能讓消費者有意無意中自覺接受雀巢咖啡，并受其廣告影響，一聽到咖啡就想到雀巢的先入為主廣告效果。

缺點：1、這則廣告策劃缺少相應(yīng)的戰(zhàn)略性，動態(tài)性，和創(chuàng)新性；由于廣告策劃過于簡略，相對的來說我并沒有在這則廣告中看到整體營銷層面上的運籌，眼界相對窄小，適合過去的中國對速溶咖啡的策劃，但如今速溶咖啡的競爭越發(fā)激烈，我們必須考慮變化多端的未來環(huán)境和條件，要有彈性的對雀巢做一個廣告分析；然而創(chuàng)新性是每一樣事物能持續(xù)發(fā)展的必要條件。現(xiàn)代社會追求個性、新穎，必然不能少了創(chuàng)新，創(chuàng)新是廣告吸引受眾的主要條件，同時也是產(chǎn)品銷量的一個重要關(guān)鍵點，廣告策劃中必須把創(chuàng)新的特點放大，并著重研究，才能把一則廣告做大做好才能更有趣又真實的體現(xiàn)這個產(chǎn)品的靈魂。

2、廣告預(yù)算更應(yīng)細作，準確的廣告預(yù)算是廣告策劃的重要內(nèi)容之一，在廣告上映于市場前，應(yīng)對廣告進行一個微測評估，以廣告的接受程度，影響程度和消費者的消費心理，產(chǎn)品銷量等一系列可能產(chǎn)生的數(shù)據(jù)進行科學的評估，這樣廣告預(yù)算相對更準確更有把握。

3、對于雀巢廣告的策劃來說，還應(yīng)加強逆向定位和對抗競爭定位等觀念定位，在不同階層咖啡品牌上可以利用較高知名度的競爭對手聲譽來引起消費者對自己的關(guān)注、同情和支持、在同一階層咖啡品牌上，牢牢抓住對方，堅持自己的品牌理念。

4、該廣告策劃雖然在產(chǎn)品對象上作出了相對有力的市場調(diào)查分析，但是在整體的廣告策劃中，調(diào)查分析的內(nèi)容還需加強，一則廣告策劃的依據(jù)是來源于大量的調(diào)查分析，并且不僅僅是在產(chǎn)品層面上需要市場調(diào)查，在廣告的概念結(jié)合產(chǎn)品理念的同時也需掌握市場走向，廣告對消費者心理的影響等，所以廣告策劃里需大量的調(diào)查結(jié)果。

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