“七喜FIDO”廣告案
案例簡(jiǎn)介廣 告 主:百事(中國(guó))投資有限公司
實(shí)施時(shí)間:2004年夏天
實(shí)施范圍:中國(guó)地區(qū)
核心策略:七喜FIDO 36計(jì)
創(chuàng) 新 點(diǎn):建立國(guó)際品牌七喜與中國(guó)消費(fèi)者的溝通,以中國(guó)傳統(tǒng)文化演繹創(chuàng)意,以36計(jì)詮釋FIDO個(gè)性
1987年,F(xiàn)IDO以“七喜”代言人的身份首次來(lái)到中國(guó),他的灑脫自然深受年輕人喜愛(ài)。今天,F(xiàn)IDO的再次到來(lái),更以他的36計(jì)、他的博古通今,征服本土年輕人,成功入籍中國(guó)。
36計(jì),一點(diǎn)就透。36計(jì),是用FIDO的性格和理解來(lái)詮釋中國(guó)的傳統(tǒng)文化。FIDO的36計(jì),每一則都是一個(gè)靈感乍現(xiàn)的故事,每一則都使他的“中國(guó)通”形象更加深入人心。
36計(jì),是我們?yōu)椤捌呦病边@個(gè)國(guó)際品牌特別策劃的全方位廣告案。如何讓“七喜”性格鮮明躍然眼前?現(xiàn)在,就看FIDO如何用他的36計(jì),讓你銘記在心。
FIDO價(jià)值觀 與新生代共鳴
碳酸飲料,可以說(shuō)是年輕人的飲料??v觀世界各大碳酸飲料巨頭的廣告,無(wú)不“酷”字領(lǐng)頭,“潮流”先行。這些字眼,已不只是本土年輕人的生活標(biāo)簽,更是全世界年輕族群的共同價(jià)值觀。
碳酸飲料,能為喜歡它的年輕人證明什么?除價(jià)格和口味外,年輕人還想從中獲得什么?怎樣的廣告才能抓住他們的眼球?怎樣才能贏得他們寶貴的品牌忠誠(chéng)?
答案是,年輕人價(jià)值觀的認(rèn)同。
用中國(guó)傳統(tǒng)的文化符號(hào),賦予這位有著美國(guó)血統(tǒng)的FIDO以東方式的智慧與親和力,使FIDO的西方價(jià)值觀本土化。同時(shí),保留FIDO天生的性格特征,與中國(guó)新生代情感共鳴!
聲“東”擊“西” FIDO 36計(jì)
FIDO:年輕不羈,聰明樂(lè)觀,有強(qiáng)烈好奇心;FIDO眼中的世界:簡(jiǎn)單、精彩、充滿探險(xiǎn)和不同……一個(gè)概念快速出現(xiàn)在我們的視野——36計(jì)!
36計(jì),是中華傳統(tǒng)文化的兵家制勝寶典,也是數(shù)千年來(lái)中國(guó)人有意無(wú)意的行事準(zhǔn)則。36計(jì),既與FIDO的性格相契合,又與本土消費(fèi)者的文化經(jīng)驗(yàn)彼此交融。
擁有36計(jì)的FIDO,他既是東方的,又是西方的;他既代表過(guò)去,又擁有未來(lái)特征;更重要的是,36計(jì)既為FIDO的重生找到了一個(gè)絕佳的方法,又為七喜在中國(guó)市場(chǎng)深入人心找到了一個(gè)絕妙的切入點(diǎn)。
“FIDO 36計(jì)”,必須是延續(xù)過(guò)去與未來(lái)的橋梁,必須將36計(jì)脫胎換骨成為FIDO的36計(jì),七喜的36計(jì)!
“FIDO 36計(jì)”形象橫空出世
“FIDO36計(jì)”的誕生,需要設(shè)計(jì)一個(gè)具有中國(guó)氣質(zhì)的ICON。它必須延續(xù)FIDO的性格,視覺(jué)上既簡(jiǎn)單又充滿意外;它能讓年輕消費(fèi)者一見(jiàn)傾心產(chǎn)生共鳴;它必須賦予FIDO特別的中國(guó)語(yǔ)境;它能讓人一眼便知36計(jì)這個(gè)主題。
毛筆,是中華傳統(tǒng)文化的符號(hào)象征,此外,毛筆還有“創(chuàng)造”的概念。
把“計(jì)”字作為主視覺(jué)
“計(jì)”,是整個(gè)36計(jì)的高度概括,策略主題讓人一目了然。同時(shí),“計(jì)”字背后代表了聰明、智慧、有謀略、酷。
把FIDO這個(gè)人物形象融入漢字
作為36計(jì)的主角,F(xiàn)IDO是整個(gè)廣告案中不可缺少的元素。ICON中FIDO是一個(gè)躺的姿勢(shì),這本身就符合FIDO喜歡偷懶的性格。
FIDO以毛筆畫(huà)一個(gè)圓圈給ICON做總結(jié)
手執(zhí)毛筆的FIDO勾勒了一個(gè)七喜的標(biāo)志色——綠色的圓形圖案,把文字、圖形盡收其中,ICON更具整體性。
“FIDO 36計(jì)”絕妙演繹
36計(jì),即使是一紙平面,也要讓FIDO有血有肉。36張平面稿,就是36個(gè)創(chuàng)意,就是36則TVC?!癋IDO36計(jì)”,正是從多角度呈現(xiàn)了具有國(guó)際背景的FIDO與中華傳統(tǒng)元素的完美融合。
淋漓盡致,刻畫(huà)FIDO性格
FIDO有點(diǎn)懶,幽默,愛(ài)耍小聰明,又很酷……所有這些都與現(xiàn)在的“新生代”的性格特質(zhì)相呼應(yīng)。所以,當(dāng)FIDO演繹“拋磚引玉”、“隔岸觀火”、“打草驚蛇”等計(jì)謀時(shí),其實(shí)也將現(xiàn)今年輕人的日常生活以一種有趣的方式帶入其中。這樣既淋漓盡致地刻畫(huà)了FIDO的性格,又成功地將國(guó)際化的FIDO融入本土消費(fèi)者的心中。
與FIDO一起超想空間
FIDO,靠著他魔術(shù)般的創(chuàng)造力,常能做一些普通人辦不到的“美事”。在“無(wú)中生有”中,F(xiàn)IDO可以直接從紙上暢飲汩汩的清涼七喜;“偷梁換柱”里,F(xiàn)IDO開(kāi)心地享受因?yàn)楣R而放大了好多倍的七喜;“打草驚蛇”里,F(xiàn)IDO利用開(kāi)七喜的清脆聲音,讓椰子墜地……明知不可能,卻同樣惹人喜愛(ài)。也許,還有一絲羨慕。
以“正”制“邪” ,F(xiàn)IDO超酷
受人崇拜的FIDO,當(dāng)然應(yīng)該是積極樂(lè)觀、正義勇敢的。然而,中國(guó)傳統(tǒng)文化中的36計(jì),卻不是每一計(jì)都“光明磊落”。“借尸還魂”、“瞞天過(guò)?!?、“笑里藏刀”……這些本來(lái)含貶義的計(jì)謀,到了FIDO手里卻又賦予了新的解釋:瞞天過(guò)海,目的只是為了享受七喜;笑里藏刀,是貪玩的FIDO利用七喜在耍寶;借尸還魂,就是為了能成功開(kāi)啟大號(hào)裝的七喜瓶蓋……FIDO年輕與活力,讓36計(jì)真正成為了七喜的36計(jì),年輕人的36計(jì)!
為更好地用36計(jì)演繹FIDO的個(gè)性,需要用FIDO的語(yǔ)言——一句句具有語(yǔ)意過(guò)渡、情境轉(zhuǎn)換的絕妙文案讓FIDO融入整個(gè)36計(jì)的情境,讓FIDO從自己的角度重新演繹這一古老智慧。
所以,在整套“FIDO36計(jì)”的平面稿中,除了在右下角能看到古老的36計(jì)制勝謀略,還能在視覺(jué)的中心看見(jiàn)一句精妙的Punchline——那是FIDO對(duì)36計(jì)的詮釋,是FIDO的率真、智慧的性情。它讓36計(jì)更具延展性,與年輕消費(fèi)者的溝通也更無(wú)間??矗∑呦玻@個(gè)年輕活力又不失個(gè)性的品牌形象馬上躍然眼前。
個(gè)性FIDO,無(wú)處不精彩
除此之外,在視覺(jué)傳達(dá)上,F(xiàn)IDO還有一些“好伙伴”們,如調(diào)皮的老鼠、FIDO的朋友等都作為附加形象出現(xiàn)在整個(gè)36計(jì)中。通過(guò)一系列插圖設(shè)計(jì),F(xiàn)IDO的形象更鮮活、豐滿,它所處的情境也更真實(shí)生動(dòng),大大增進(jìn)了FIDO與年輕消費(fèi)者的有效溝通。
為了讓“FIDO36計(jì)”為更多人所知、所愛(ài),同時(shí)達(dá)到更廣的媒體覆蓋率,在七喜汽水瓶身、T恤、手機(jī)彩殼、電腦屏保、票券等各種不同形式的媒介上都有“FIDO36計(jì)”的精彩演繹。
一系列的媒介傳播應(yīng)用,產(chǎn)生了強(qiáng)大的“連環(huán)”效應(yīng),讓聰明的FIDO深深植入每一個(gè)年輕消費(fèi)者的心中,36計(jì)成為了年輕人cool和聰明的標(biāo)志。
今天,更加個(gè)性鮮活、機(jī)智的FIDO再次面世,立即從市場(chǎng)同類產(chǎn)品中脫穎而出。由此,看到廣告為品牌附加值的增加,帶來(lái)了長(zhǎng)遠(yuǎn)效益。此外,也給外資品牌更好融入本土市場(chǎng)帶來(lái)了更多啟示。
“FIDO 36計(jì)”形象橫空出世
手執(zhí)毛筆的FIDO勾勒了一個(gè)七喜的標(biāo)志色——綠色的圓形圖案,把文字、圖形盡收其中,ICON更具整體性。
“FIDO36計(jì)”平面稿
在整套“FIDO36計(jì)”的平面稿中,除了在右下角能看到古老的36計(jì)制勝謀略,還能在視覺(jué)的中心看見(jiàn)一句精妙的PUNCHLINE——那是FIDO對(duì)36計(jì)的詮釋,是FIDO的率真、智慧的性情。
第一計(jì) 瞞天過(guò)海 同曲不同工。
第二計(jì) 圍魏救趙 出“色”捍衛(wèi)者。
第三計(jì) 借刀殺人 真人不露相。
第四計(jì) 以逸待勞 動(dòng)腦不動(dòng)手。
古今三十六計(jì)之對(duì)比
第五計(jì) 乘火打劫 坐享其成。
第六計(jì) 聲東擊西 勝敗無(wú)常規(guī)。

第七計(jì) 無(wú)中生有 心想就事成。
第八計(jì) 暗度陳倉(cāng) 只有天知道。
第九計(jì) 隔岸觀火 旁觀者,自在。
第十計(jì) 笑里藏刀 循循善誘。
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