“七喜FIDO”廣告案

廣 告 主：百事（中國(guó)）投資有限公司
實(shí)施時(shí)間：2004年夏天
實(shí)施范圍：中國(guó)地區(qū)
核心策略：七喜FIDO 36計(jì)
創(chuàng) 新 點(diǎn)：建立國(guó)際品牌七喜與中國(guó)消費(fèi)者的溝通，以中國(guó)傳統(tǒng)文化演繹創(chuàng)意，以36計(jì)詮釋FIDO個(gè)性

1987年，F(xiàn)IDO以“七喜”代言人的身份首次來(lái)到中國(guó)，他的灑脫自然深受年輕人喜愛(ài)。今天，F(xiàn)IDO的再次到來(lái)，更以他的36計(jì)、他的博古通今，征服本土年輕人，成功入籍中國(guó)。
36計(jì)，一點(diǎn)就透。36計(jì)，是用FIDO的性格和理解來(lái)詮釋中國(guó)的傳統(tǒng)文化。FIDO的36計(jì)，每一則都是一個(gè)靈感乍現(xiàn)的故事，每一則都使他的“中國(guó)通”形象更加深入人心。
36計(jì)，是我們?yōu)椤捌呦病边@個(gè)國(guó)際品牌特別策劃的全方位廣告案。如何讓“七喜”性格鮮明躍然眼前？現(xiàn)在，就看FIDO如何用他的36計(jì)，讓你銘記在心。

FIDO價(jià)值觀 與新生代共鳴
碳酸飲料，可以說(shuō)是年輕人的飲料?？v觀世界各大碳酸飲料巨頭的廣告，無(wú)不“酷”字領(lǐng)頭，“潮流”先行。這些字眼，已不只是本土年輕人的生活標(biāo)簽，更是全世界年輕族群的共同價(jià)值觀。
碳酸飲料，能為喜歡它的年輕人證明什么？除價(jià)格和口味外，年輕人還想從中獲得什么？怎樣的廣告才能抓住他們的眼球？怎樣才能贏得他們寶貴的品牌忠誠(chéng)？
答案是，年輕人價(jià)值觀的認(rèn)同。
用中國(guó)傳統(tǒng)的文化符號(hào)，賦予這位有著美國(guó)血統(tǒng)的FIDO以東方式的智慧與親和力，使FIDO的西方價(jià)值觀本土化。同時(shí)，保留FIDO天生的性格特征，與中國(guó)新生代情感共鳴！

聲“東”擊“西” FIDO 36計(jì)
FIDO：年輕不羈，聰明樂(lè)觀，有強(qiáng)烈好奇心；FIDO眼中的世界：簡(jiǎn)單、精彩、充滿探險(xiǎn)和不同……一個(gè)概念快速出現(xiàn)在我們的視野——３６計(jì)！
36計(jì)，是中華傳統(tǒng)文化的兵家制勝寶典，也是數(shù)千年來(lái)中國(guó)人有意無(wú)意的行事準(zhǔn)則。36計(jì)，既與FIDO的性格相契合，又與本土消費(fèi)者的文化經(jīng)驗(yàn)彼此交融。
擁有36計(jì)的FIDO，他既是東方的，又是西方的；他既代表過(guò)去，又擁有未來(lái)特征；更重要的是，36計(jì)既為FIDO的重生找到了一個(gè)絕佳的方法，又為七喜在中國(guó)市場(chǎng)深入人心找到了一個(gè)絕妙的切入點(diǎn)。
“FIDO 36計(jì)”，必須是延續(xù)過(guò)去與未來(lái)的橋梁，必須將36計(jì)脫胎換骨成為FIDO的36計(jì)，七喜的36計(jì)！

“FIDO 36計(jì)”形象橫空出世
“FIDO36計(jì)”的誕生，需要設(shè)計(jì)一個(gè)具有中國(guó)氣質(zhì)的ICON。它必須延續(xù)FIDO的性格，視覺(jué)上既簡(jiǎn)單又充滿意外；它能讓年輕消費(fèi)者一見(jiàn)傾心產(chǎn)生共鳴；它必須賦予FIDO特別的中國(guó)語(yǔ)境；它能讓人一眼便知36計(jì)這個(gè)主題。
毛筆，是中華傳統(tǒng)文化的符號(hào)象征，此外，毛筆還有“創(chuàng)造”的概念。
把“計(jì)”字作為主視覺(jué)
“計(jì)”，是整個(gè)36計(jì)的高度概括，策略主題讓人一目了然。同時(shí)，“計(jì)”字背后代表了聰明、智慧、有謀略、酷。
把FIDO這個(gè)人物形象融入漢字
作為36計(jì)的主角，F(xiàn)IDO是整個(gè)廣告案中不可缺少的元素。ICON中FIDO是一個(gè)躺的姿勢(shì)，這本身就符合FIDO喜歡偷懶的性格。
FIDO以毛筆畫(huà)一個(gè)圓圈給ICON做總結(jié)
手執(zhí)毛筆的FIDO勾勒了一個(gè)七喜的標(biāo)志色——綠色的圓形圖案，把文字、圖形盡收其中，ICON更具整體性。

“FIDO 36計(jì)”絕妙演繹
36計(jì)，即使是一紙平面，也要讓FIDO有血有肉。36張平面稿，就是36個(gè)創(chuàng)意，就是36則TVC?！癋IDO36計(jì)”，正是從多角度呈現(xiàn)了具有國(guó)際背景的FIDO與中華傳統(tǒng)元素的完美融合。

淋漓盡致，刻畫(huà)FIDO性格
FIDO有點(diǎn)懶，幽默，愛(ài)耍小聰明，又很酷……所有這些都與現(xiàn)在的“新生代”的性格特質(zhì)相呼應(yīng)。所以，當(dāng)FIDO演繹“拋磚引玉”、“隔岸觀火”、“打草驚蛇”等計(jì)謀時(shí)，其實(shí)也將現(xiàn)今年輕人的日常生活以一種有趣的方式帶入其中。這樣既淋漓盡致地刻畫(huà)了FIDO的性格，又成功地將國(guó)際化的FIDO融入本土消費(fèi)者的心中。

與FIDO一起超想空間
FIDO，靠著他魔術(shù)般的創(chuàng)造力，常能做一些普通人辦不到的“美事”。在“無(wú)中生有”中，F(xiàn)IDO可以直接從紙上暢飲汩汩的清涼七喜；“偷梁換柱”里，F(xiàn)IDO開(kāi)心地享受因?yàn)楣R而放大了好多倍的七喜；“打草驚蛇”里，F(xiàn)IDO利用開(kāi)七喜的清脆聲音，讓椰子墜地……明知不可能，卻同樣惹人喜愛(ài)。也許，還有一絲羨慕。

以“正”制“邪” ，F(xiàn)IDO超酷
受人崇拜的FIDO，當(dāng)然應(yīng)該是積極樂(lè)觀、正義勇敢的。然而，中國(guó)傳統(tǒng)文化中的36計(jì)，卻不是每一計(jì)都“光明磊落”。“借尸還魂”、“瞞天過(guò)?！?、“笑里藏刀”……這些本來(lái)含貶義的計(jì)謀，到了FIDO手里卻又賦予了新的解釋：瞞天過(guò)海，目的只是為了享受七喜；笑里藏刀，是貪玩的FIDO利用七喜在耍寶；借尸還魂，就是為了能成功開(kāi)啟大號(hào)裝的七喜瓶蓋……FIDO年輕與活力，讓36計(jì)真正成為了七喜的36計(jì)，年輕人的36計(jì)！
為更好地用36計(jì)演繹FIDO的個(gè)性，需要用FIDO的語(yǔ)言——一句句具有語(yǔ)意過(guò)渡、情境轉(zhuǎn)換的絕妙文案讓FIDO融入整個(gè)36計(jì)的情境，讓FIDO從自己的角度重新演繹這一古老智慧。
所以，在整套“FIDO36計(jì)”的平面稿中，除了在右下角能看到古老的36計(jì)制勝謀略，還能在視覺(jué)的中心看見(jiàn)一句精妙的Punchline——那是FIDO對(duì)36計(jì)的詮釋，是FIDO的率真、智慧的性情。它讓36計(jì)更具延展性，與年輕消費(fèi)者的溝通也更無(wú)間?？矗∑呦玻@個(gè)年輕活力又不失個(gè)性的品牌形象馬上躍然眼前。

個(gè)性FIDO,無(wú)處不精彩
除此之外，在視覺(jué)傳達(dá)上，F(xiàn)IDO還有一些“好伙伴”們，如調(diào)皮的老鼠、FIDO的朋友等都作為附加形象出現(xiàn)在整個(gè)36計(jì)中。通過(guò)一系列插圖設(shè)計(jì)，F(xiàn)IDO的形象更鮮活、豐滿，它所處的情境也更真實(shí)生動(dòng)，大大增進(jìn)了FIDO與年輕消費(fèi)者的有效溝通。
為了讓“FIDO36計(jì)”為更多人所知、所愛(ài)，同時(shí)達(dá)到更廣的媒體覆蓋率，在七喜汽水瓶身、T恤、手機(jī)彩殼、電腦屏保、票券等各種不同形式的媒介上都有“FIDO36計(jì)”的精彩演繹。
一系列的媒介傳播應(yīng)用，產(chǎn)生了強(qiáng)大的“連環(huán)”效應(yīng)，讓聰明的FIDO深深植入每一個(gè)年輕消費(fèi)者的心中，36計(jì)成為了年輕人cool和聰明的標(biāo)志。
今天，更加個(gè)性鮮活、機(jī)智的FIDO再次面世，立即從市場(chǎng)同類產(chǎn)品中脫穎而出。由此，看到廣告為品牌附加值的增加，帶來(lái)了長(zhǎng)遠(yuǎn)效益。此外，也給外資品牌更好融入本土市場(chǎng)帶來(lái)了更多啟示。

“FIDO 36計(jì)”形象橫空出世
手執(zhí)毛筆的FIDO勾勒了一個(gè)七喜的標(biāo)志色——綠色的圓形圖案，把文字、圖形盡收其中，ICON更具整體性。

“FIDO36計(jì)”平面稿
在整套“FIDO36計(jì)”的平面稿中，除了在右下角能看到古老的36計(jì)制勝謀略，還能在視覺(jué)的中心看見(jiàn)一句精妙的PUNCHLINE——那是FIDO對(duì)36計(jì)的詮釋，是FIDO的率真、智慧的性情。

第一計(jì) 瞞天過(guò)海 同曲不同工。

第二計(jì) 圍魏救趙 出“色”捍衛(wèi)者。

第三計(jì) 借刀殺人 真人不露相。

第四計(jì) 以逸待勞 動(dòng)腦不動(dòng)手。

古今三十六計(jì)之對(duì)比

第五計(jì) 乘火打劫 坐享其成。

第六計(jì) 聲東擊西 勝敗無(wú)常規(guī)。

第七計(jì) 無(wú)中生有 心想就事成。

第八計(jì) 暗度陳倉(cāng) 只有天知道。

第九計(jì) 隔岸觀火 旁觀者，自在。

第十計(jì) 笑里藏刀 循循善誘。

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