近來(lái)，有關(guān)強(qiáng)生出售血糖儀業(yè)務(wù)的消息在坊間大肆流傳，同時(shí)曝出接盤者有可能是本土企業(yè)魚(yú)躍醫(yī)療設(shè)備股份有限公司（下稱“魚(yú)躍”），其股價(jià)因此一路上揚(yáng)。

不過(guò)，這個(gè)消息最終以魚(yú)躍的“矢口否認(rèn)”和強(qiáng)生的“不予置評(píng)”而終結(jié)。

日前，隨著二季度財(cái)報(bào)披露，強(qiáng)生的這一動(dòng)意終被證實(shí)。強(qiáng)生全球CEOGrosky公開(kāi)表示，強(qiáng)生正在決定是否賣掉包含血糖儀業(yè)務(wù)的診斷板塊。二季度財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，強(qiáng)生診斷業(yè)務(wù)銷售額下滑6%，其中受到重挫的血糖儀下滑最為嚴(yán)重，達(dá)到12.5%，僅美國(guó)市場(chǎng)就下跌23.1%。

自去年開(kāi)始，血糖儀的全球知名生產(chǎn)商紛紛祭出拋售大旗：拜耳血糖儀去年年底開(kāi)始尋求接盤者；此前，羅氏亦在公告中稱要出售血糖儀；

一位長(zhǎng)期關(guān)注血糖儀市場(chǎng)的人士告訴《E藥經(jīng)理人》，這些知名血糖儀廠商之所以選擇此時(shí)出售血糖儀業(yè)務(wù)是因?yàn)楸M管新興市場(chǎng)正呈上升態(tài)勢(shì)，但因產(chǎn)品技術(shù)門檻不斷被本土產(chǎn)品攻破，價(jià)格受到?jīng)_擊導(dǎo)致利潤(rùn)下降，這項(xiàng)業(yè)務(wù)事實(shí)上已淪為雞肋。

強(qiáng)生地位不保

如果往前推5年，強(qiáng)生在血糖儀市場(chǎng)認(rèn)第二，沒(méi)有人會(huì)認(rèn)第一。1994年，強(qiáng)生血糖儀率先進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，憑借其近20年對(duì)醫(yī)院市場(chǎng)不遺余力地開(kāi)發(fā)，逐漸成就了其龍頭地位。

強(qiáng)生、羅氏等外資品牌在臨床高端市場(chǎng)酣戰(zhàn)之時(shí)，本土企業(yè)則以低價(jià)策略進(jìn)入由代理商主導(dǎo)的二三線城市個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)第一家進(jìn)入血糖儀市場(chǎng)是怡成生物，其董事長(zhǎng)何偉告訴《E藥經(jīng)理人》，1995年，怡成血糖儀市場(chǎng)定價(jià)為980元，而強(qiáng)生當(dāng)時(shí)的價(jià)格則高達(dá)1700元。不過(guò)，2004年，強(qiáng)生、羅氏、拜耳等也開(kāi)始看重OTC消費(fèi)市場(chǎng)，選擇在一線城市及省會(huì)地區(qū)的藥店設(shè)立專柜銷售。值得注意的是，雖然戰(zhàn)略相同，但是各自在戰(zhàn)術(shù)上卻有所差別：羅氏選擇醫(yī)院市場(chǎng)與OTC市場(chǎng)并重的策略；拜耳雖然倚重醫(yī)院市場(chǎng)，但借助頗具盛名的口服降糖藥物拜糖平，與血糖儀搭配銷售。數(shù)據(jù)顯示，強(qiáng)生血糖儀醫(yī)院與OTC的銷售額之比為7:3，而羅氏與拜耳分別為5：5和6.5:3.5。

2004年之后，三諾生物、九安醫(yī)療等本土企業(yè)相繼進(jìn)入血糖儀市場(chǎng)，并且均選擇了二三線城市的OTC市場(chǎng)。由于進(jìn)入OTC市場(chǎng)的企業(yè)越來(lái)越多，價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，本土企業(yè)逐漸在OTC站住腳跟，對(duì)強(qiáng)生、羅氏等產(chǎn)品形成終端攔截之勢(shì)，致使強(qiáng)生、羅氏等在OTC市場(chǎng)屢屢受挫。

在高端醫(yī)療市場(chǎng)，除了強(qiáng)生、羅氏、拜耳、雅培等產(chǎn)品角力之外，后續(xù)日本、臺(tái)灣、韓國(guó)等企業(yè)的產(chǎn)品相繼進(jìn)入，競(jìng)爭(zhēng)亦不斷加劇。不過(guò)，羅氏在銷售上率先調(diào)整銷售策略：第一，針對(duì)血糖儀單設(shè)事業(yè)部，加大市場(chǎng)投資力度；第二，主動(dòng)降低價(jià)格；第三，推進(jìn)血糖儀的更新?lián)Q代，提供檢測(cè)更為方便、穩(wěn)定的血糖儀產(chǎn)品。而強(qiáng)生在銷售策略上一直沒(méi)有大的作為，雖然目前血糖儀價(jià)格降至460元，但是依然是市場(chǎng)上的最高定價(jià)。目前，強(qiáng)生整體的市場(chǎng)份額已經(jīng)由原來(lái)的45%降至25%，而羅氏則逆勢(shì)而上占據(jù)35%的份額，成為血糖儀市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊。

而在OTC市場(chǎng)，由于強(qiáng)生施行專柜銷售模式，費(fèi)用過(guò)高，一家專柜鋪設(shè)費(fèi)用動(dòng)輒就在10萬(wàn)元以上，在本土企業(yè)低價(jià)代理策略之下，也逐步喪失市場(chǎng)。

新界限

對(duì)于強(qiáng)生血糖儀而言，糟糕的是，其市場(chǎng)遭遇圍剿的局面仍在惡化。目前，坐穩(wěn)OTC市場(chǎng)的本土企業(yè)正在開(kāi)始向其的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)——醫(yī)院發(fā)起沖擊。

自2012年3月，魚(yú)躍的血糖儀宣布上市以來(lái)，其將血糖儀定位為戰(zhàn)略新品種，在投入上則不遺余力，研發(fā)團(tuán)隊(duì)主要成員聘請(qǐng)自美國(guó)，生產(chǎn)線從德國(guó)引進(jìn)，經(jīng)過(guò)4年多的準(zhǔn)備將其推入市場(chǎng)，資本市場(chǎng)對(duì)該產(chǎn)品寄予厚望。

魚(yú)躍在銷售上采取醫(yī)院銷售帶動(dòng)OTC銷售的高舉高打方式。今年4月份，魚(yú)躍聘請(qǐng)301醫(yī)院內(nèi)分泌專家母義明教授為首席醫(yī)學(xué)顧問(wèn)，5月中旬，又分別與來(lái)自中華醫(yī)學(xué)會(huì)內(nèi)分泌會(huì)、中華醫(yī)學(xué)會(huì)糖尿病分會(huì)的18位臨床專家簽約成立血糖儀醫(yī)學(xué)顧問(wèn)團(tuán)，同時(shí)啟動(dòng)“關(guān)愛(ài)糖尿病，魚(yú)躍在行動(dòng)”活動(dòng)，通過(guò)對(duì)特定人群捐贈(zèng)的方式向100萬(wàn)名高血糖或糖尿病患者家庭免費(fèi)發(fā)放血糖儀。

陳堅(jiān)告訴《E藥經(jīng)理人》，今年血糖儀業(yè)務(wù)的銷售目標(biāo)是1億元，開(kāi)發(fā)三甲醫(yī)院達(dá)到100家。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，魚(yú)躍在銷售上已經(jīng)開(kāi)始布局。

在OTC市場(chǎng)，魚(yú)躍利用原有500余家經(jīng)銷商及400多人的銷售團(tuán)隊(duì)，已經(jīng)入駐7000多家藥店；同時(shí)采取低價(jià)策略，在OTC市場(chǎng)血糖儀及試劑條均比外資品牌低50%。

在醫(yī)院則組建過(guò)百人的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，并且該團(tuán)隊(duì)人員還在擴(kuò)招。魚(yú)躍血糖儀事業(yè)部總經(jīng)理人霍美英告訴《E藥經(jīng)理人》，團(tuán)隊(duì)成員大部分都有血糖儀醫(yī)院銷售經(jīng)驗(yàn)。其以學(xué)術(shù)推廣為主。上半年已經(jīng)在50多個(gè)地區(qū)中標(biāo)，入駐200多家醫(yī)院，其中35家為三甲醫(yī)院。

陳堅(jiān)告訴《E藥經(jīng)理人》，在魚(yú)躍看來(lái)，血糖儀要想在市場(chǎng)獲得認(rèn)可，必須在醫(yī)院市場(chǎng)站住腳，確定學(xué)術(shù)地位，這其中三甲醫(yī)院的認(rèn)可尤為重要，只要被三甲醫(yī)院的醫(yī)生接受，市場(chǎng)從上往下覆蓋就容易得多了。

另外，隨著醫(yī)保的全面覆蓋，醫(yī)院市場(chǎng)顯現(xiàn)出更多的銷售機(jī)會(huì)。所以對(duì)本土血糖儀而言，正是進(jìn)入醫(yī)院市場(chǎng)的一個(gè)契機(jī)。目前，江蘇、浙江、東北部分省份已經(jīng)開(kāi)始將血糖儀及試紙納入醫(yī)保報(bào)銷范圍，在招標(biāo)過(guò)程中施行限價(jià)，其中南京招標(biāo)對(duì)血糖儀試劑條中標(biāo)價(jià)為2.6元/條，而浙江則低至2.4元/條。強(qiáng)生在浙江招標(biāo)時(shí)，由于價(jià)格太低而棄標(biāo)。

就國(guó)內(nèi)整體市場(chǎng)而言，羅氏、拜耳、雅培等血糖儀產(chǎn)品價(jià)格維持在400~1000元之間，而本土產(chǎn)品則在190~500元；進(jìn)口試劑條在4.2~5.5元/條，國(guó)產(chǎn)則普遍在3元以下。

而值得注意的是，眼下不僅是魚(yú)躍在進(jìn)軍醫(yī)院市場(chǎng)，三諾生物、怡成生物都已經(jīng)組建醫(yī)院行銷團(tuán)隊(duì)，開(kāi)始針對(duì)二三線城市及一線城市的縣區(qū)醫(yī)療機(jī)構(gòu)進(jìn)行銷售。

本文作者尹文博

摘自《E藥經(jīng)理人》2013年８月刊

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