愛華網(wǎng)摘要
廣告是現(xiàn)代社會(huì)生活中不可缺少的一個(gè)部分，對(duì)于人們的生活和商業(yè)組織產(chǎn)生了廣泛而又深刻的影響。近年來，我國(guó)廣告業(yè)蓬勃發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)激烈。廣告業(yè)逐步規(guī)范化、國(guó)際化。廣告行業(yè)逐步發(fā)展壯大，廣告公司數(shù)量日益增多。但同時(shí)，較之國(guó)際上的4A型廣告公司，我國(guó)的大部分廣告公司卻好似處在蹣跚學(xué)步的階段，一切流程和制度還不是很完善、理性。相較于廣告業(yè)相對(duì)發(fā)達(dá)的國(guó)家來說，中國(guó)的廣告目前還處在學(xué)習(xí)借鑒和應(yīng)用的過程當(dāng)中。我國(guó)的廣告事業(yè)如何達(dá)到更高標(biāo)準(zhǔn)和要求的廣告管理和制度，仍是擺在所有廣告人面前的一個(gè)難題。
關(guān)鍵詞廣告管理的概念；經(jīng)營(yíng)目標(biāo)定位；廣告公司領(lǐng)導(dǎo)者職責(zé)素質(zhì)；企業(yè)文化；創(chuàng)意；顧客；整合營(yíng)銷
我看廣告公司的經(jīng)營(yíng)與管理
1、廣告管理的概念
廣告管理的概念眾說紛紜，美國(guó)學(xué)者R*巴拉特等人在《AdvertisingManagement》一書中以管理學(xué)觀念為主要推動(dòng)力，認(rèn)為廣告活動(dòng)的開發(fā)和管理是廣告管理的主要出發(fā)點(diǎn)，廣告管理的重點(diǎn)是分析、計(jì)劃、控制廣告主的決策的決策行為。R*巴拉特等人認(rèn)為“廣告主事整個(gè)廣告管理范疇的中心結(jié)構(gòu)”，因?yàn)椤笆撬麄冎Ц叮◤V告費(fèi)）提供了對(duì)廣告業(yè)規(guī)模的判斷基礎(chǔ)?！盵1]
肖汗奇、鄭國(guó)生認(rèn)為：“一般意義上來講，廣告管理事為了適應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)、政治、文化和廣告業(yè)發(fā)展的世紀(jì)需要，采取一定的手段協(xié)調(diào)廣告從業(yè)人員的共同勞動(dòng)，合理地組織廣告活動(dòng)，從而達(dá)到溝通產(chǎn)銷、促進(jìn)生產(chǎn)、指導(dǎo)消費(fèi)、繁榮經(jīng)濟(jì)和推動(dòng)社會(huì)主義精神文明建設(shè)的一種有目的的活動(dòng)。它主要包括兩個(gè)方面的內(nèi)容，一是廣告業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理，二是廣告活動(dòng)的社會(huì)管理。[2]
2、廣告公司的經(jīng)營(yíng)與管理
2.1設(shè)定切合實(shí)際的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和定位，制定切實(shí)可行的有效的業(yè)務(wù)拓展辦法
廣告公司在制定廣告經(jīng)營(yíng)目標(biāo)時(shí)，應(yīng)考慮本經(jīng)營(yíng)區(qū)企業(yè)分布狀況和對(duì)廣告的需求狀況以及市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)，理清公司的既有業(yè)務(wù)基礎(chǔ)、公司的資金實(shí)力及現(xiàn)有的核心專長(zhǎng)和機(jī)構(gòu)情況，做到以市場(chǎng)為依據(jù)的策略定位。多去了解市場(chǎng)，借鑒同行業(yè)的市場(chǎng)領(lǐng)先者，學(xué)習(xí)其精華部分，學(xué)習(xí)其成功的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，才能摸索出一條屬于自己的有效的業(yè)務(wù)拓展辦法。生活離不開廣告，近年來我國(guó)大大小小的廣告公司數(shù)量不斷增加，廣告正變成一個(gè)越來越炙手可熱的行業(yè)，因而其競(jìng)爭(zhēng)也變得越來越激烈。據(jù)調(diào)查，2005年中國(guó)是世界第七大廣告市場(chǎng)，廣告營(yíng)業(yè)額達(dá)到1416.3億元，占國(guó)民生產(chǎn)總值的0.78%，占第三產(chǎn)業(yè)的1.93%，雖然與西方發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)廣告業(yè)的營(yíng)業(yè)額在我國(guó)GDP和第三產(chǎn)業(yè)中所占的比重較低，但我們不難發(fā)現(xiàn)這是一個(gè)具有潛力的行業(yè)，各廣告公司應(yīng)隨時(shí)關(guān)注市場(chǎng)，根據(jù)市場(chǎng)的變化和需求對(duì)公司的不合理制度進(jìn)行調(diào)整，促進(jìn)公司的不斷發(fā)展和壯大。[3]
2.2公司領(lǐng)導(dǎo)者要明確其職責(zé)提高自身素質(zhì)
在廣告公司中的管理領(lǐng)導(dǎo)人員肩負(fù)著領(lǐng)導(dǎo)制定和實(shí)施公司中長(zhǎng)期戰(zhàn)略計(jì)劃、組織制定公司年度經(jīng)營(yíng)管理計(jì)劃，全面提供公司管理水平、增強(qiáng)公司的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，確保公司的各項(xiàng)目標(biāo)順利完成的任務(wù)。因此公司領(lǐng)導(dǎo)者要明確自己的職責(zé)，帶領(lǐng)公司全體人員共同進(jìn)步和發(fā)展。首先，領(lǐng)導(dǎo)者要確立公司目標(biāo)，制定和實(shí)施公司發(fā)展策略。其次，公司領(lǐng)導(dǎo)要做好組織工作，嚴(yán)格按照工作流程組織員工有效快速的完成任務(wù)。再次，公司領(lǐng)導(dǎo)要做好監(jiān)督檢查工作，獎(jiǎng)罰分明，確保公司內(nèi)部能夠按規(guī)章制定合理運(yùn)行，促進(jìn)公司不斷發(fā)展。最后，公司領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)對(duì)外積極聯(lián)絡(luò)，拓展自己的人脈關(guān)系，與媒體、政府部門和其他一些大型企業(yè)建立良好關(guān)系，爭(zhēng)取充分客戶資源的同時(shí)也為公司的發(fā)展提供有利的外部環(huán)境。[4]
廣告公司的領(lǐng)導(dǎo)者在明確其主要職責(zé)外，還要充分提高自身素質(zhì)，在企業(yè)員工中起好模范帶頭作用。領(lǐng)導(dǎo)者除了最基本的道德素質(zhì)和職業(yè)素質(zhì)之外，還應(yīng)具有良好的溝通能力和協(xié)調(diào)能力，作為公司的管理人員要具備良好的溝通能力，要能夠精確的將所要表達(dá)的意思傳達(dá)給下屬，以保證工作的有效執(zhí)行，而當(dāng)公司各部門間或員工間出現(xiàn)一些或大或小的矛盾時(shí)，公司領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)具有優(yōu)秀的協(xié)調(diào)能力，小處理好各部門的關(guān)系，保證公司的團(tuán)結(jié)。其次，領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)具有敏銳的洞察力能，能夠在市場(chǎng)中發(fā)現(xiàn)商機(jī)，搶得先機(jī)為公司帶來業(yè)績(jī)。另外，公司領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)具備較高的團(tuán)隊(duì)意識(shí)，團(tuán)隊(duì)的力量能夠更加有效的完成各項(xiàng)項(xiàng)目，通過部門間的配合才能為客戶提供更完美更適合的方案。最后，領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該具有一定的創(chuàng)意頭腦，創(chuàng)意是作為廣告公司的領(lǐng)導(dǎo)者必須具備的條件。
2.3規(guī)范內(nèi)部管理，營(yíng)造良好的企業(yè)文化
廣告公司人員流動(dòng)現(xiàn)象非常頻繁，業(yè)內(nèi)人士往往喜歡從單一角度思考這一問題，如必須建立健全人才培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，但要從根本上解決員工頻繁流動(dòng)，特別是中高層管理人員的跳槽帶走客戶或影響公司正常運(yùn)轉(zhuǎn)的問題，除了加強(qiáng)人員的培訓(xùn)之外，還應(yīng)從系統(tǒng)的角度來考慮，即通過加強(qiáng)公司內(nèi)部的管理，創(chuàng)造優(yōu)良工作環(huán)境，完善員工激烈機(jī)制，營(yíng)造良好的企業(yè)文化，最終增強(qiáng)整個(gè)公司的凝聚力和聽歌員工的歸屬感。[5]
企業(yè)文化是指一個(gè)團(tuán)隊(duì)對(duì)某種價(jià)值觀的認(rèn)同和共識(shí)。IBM前董事長(zhǎng)ThomasWatson認(rèn)為：“我相信公司的成功與失敗，真正的不同點(diǎn)在于一個(gè)組織如何帶動(dòng)員工的精力和能力。[6]”臺(tái)灣奧美總經(jīng)理莊淑芬女士認(rèn)為：“因?yàn)榉钚羞@些價(jià)值所結(jié)晶的信念，會(huì)使我感到一種榮譽(yù)、安全及不斷成長(zhǎng)的快樂?！盵7]只有樹立一種理念，才能凝聚有共同專業(yè)知識(shí)、共同追求和信仰的團(tuán)隊(duì)。在廣告公司的經(jīng)營(yíng)管理和文化建設(shè)中，應(yīng)充分發(fā)揮人力資源部的作用，目前，人力資源部還知識(shí)負(fù)責(zé)一些事物性的工作，如人員招聘、解聘手續(xù)、訂立勞動(dòng)合同等，今后其職責(zé)范圍可擴(kuò)大到公司文化的建設(shè)等多個(gè)層面上來，另外有實(shí)力的公司可以成立事業(yè)發(fā)展部，專門負(fù)責(zé)公司的發(fā)展戰(zhàn)略。
2.4重視創(chuàng)意，明確創(chuàng)意不只為創(chuàng)意而存在
創(chuàng)新是廣告的靈魂，只有好的創(chuàng)意才能成就廣告公司的成功，廣告公司要想得到客戶的真正認(rèn)可，就必須不斷維持著創(chuàng)意的源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。
而創(chuàng)意的成功必須得讓消費(fèi)者從無動(dòng)于衷轉(zhuǎn)為實(shí)際的消費(fèi)欲望，沒有策劃導(dǎo)向的創(chuàng)意，即使“詭異”、“與眾不同”貨“有獨(dú)特風(fēng)格”，都不能算是好的創(chuàng)意。[8]對(duì)于一個(gè)大家耳熟能詳?shù)膮s無法促進(jìn)銷售的廣告，其實(shí)只能算是無效的廣告，實(shí)在浪費(fèi)客戶的預(yù)算。要想有效的經(jīng)營(yíng)管理廣告公司，千萬要預(yù)防這樣的情形發(fā)生。我們必須要求客戶給適當(dāng)?shù)暮?jiǎn)報(bào)，并要求我們的人嚴(yán)格遵守簡(jiǎn)報(bào)的方向。
2.5以顧客為主要核心
強(qiáng)調(diào)顧客是“上帝“的概念。尊重客戶，以顧客的需求為主導(dǎo)，積極與企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人溝通交流，制定出符合顧客需求的廣告。負(fù)責(zé)認(rèn)真負(fù)責(zé)的對(duì)待每一位為之服務(wù)的顧客，促進(jìn)雙方合作關(guān)系的持久。因而，對(duì)于每一位領(lǐng)導(dǎo)者來說，就是要多加強(qiáng)與客戶公司的上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)聯(lián)系，通過必要的交往留住客戶，使之成為公司的固定客戶。
2.6未來是是整合營(yíng)銷的天下
在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，客戶面臨前所未有的挑戰(zhàn)，刺激著他們必須充分了解整合市場(chǎng)傳播的各項(xiàng)知識(shí)技能，以應(yīng)萬變，產(chǎn)生最大的市場(chǎng)影響。在這種情況下，廣告代理商必須能盡力提供客戶各種整合市場(chǎng)行銷解決方案，只有如此，代理商才算是客戶的行銷的事業(yè)伙伴。
所謂整合市場(chǎng)行銷并不是說在公司里增設(shè)直銷部門或者促銷部門就可以了，必須正確客觀的判斷客戶的市場(chǎng)需求，并且提供他們整合市場(chǎng)營(yíng)銷的適應(yīng)對(duì)策，接著這些專業(yè)的對(duì)策，整合沒個(gè)獨(dú)立的環(huán)節(jié)，使客戶的每一分錢都能發(fā)揮出最大的效用。[9]
3、結(jié)語
公司的管理，千頭萬緒，需要科學(xué)的方法來執(zhí)行，一個(gè)好的管理模式，是管理者有效的工具，能增加管理者的效率，貫徹管理者的意志，行之日久，則可以藉之以形成公司的文化。國(guó)內(nèi)外的管理大師們，有著眾多有關(guān)管理模式的探討與著作。但由于廣告?zhèn)髅綐I(yè)是一個(gè)“人”的行業(yè)，一個(gè)販賣“目標(biāo)市場(chǎng)”的專業(yè)知識(shí)的行業(yè)，一個(gè)有關(guān)于“創(chuàng)造力”的行業(yè)，通用的管理模式，必須加以修改調(diào)整，才能適應(yīng)今日在中國(guó)的廣告業(yè)。[10]當(dāng)然，企業(yè)的成功之路不止一條，所以可運(yùn)用的管理模式也不只一個(gè)，以上所提出的管理模式，供廣告業(yè)者作為參考，真正如何運(yùn)用還要每個(gè)人不斷實(shí)踐探索。
[1] R*巴拉特《AdvertisingManagement》
[2]周茂軍《廣告管理學(xué)（第2版）》 武漢大學(xué)出版社，2002,3
[3]中國(guó)廣告年鑒，1988
[4]高璐、宋玲玲《廣告公司經(jīng)營(yíng)與管理》武漢大學(xué)出版社，2007,5
[5]王宏，袁功鑫《廣告公司規(guī)范化管理操作范本》，人民郵電大學(xué)出版社，2007,3
[6]田長(zhǎng)廣《廣告公司運(yùn)作策劃》北京大學(xué)出版社，2007,7
[7]趙潔《廣告管理實(shí)務(wù)》東方出版社，2001,6
[8]李運(yùn)維《廣告公司經(jīng)營(yíng)雜談》，中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)，2002
[9]黎景輝《我看廣告公司的經(jīng)營(yíng)管理》盛世長(zhǎng)城廣告公司
[10]徐衛(wèi)華《中國(guó)廣告管理體制研究》岳麓書社出版社，2009,11
