愛華網(wǎng)商學(xué)院一般把商業(yè)課程分為會(huì)計(jì)和金融，戰(zhàn)略和市場，營運(yùn)和管理幾個(gè)大類，它們組成了商業(yè)活動(dòng)的要素，可以說一家成功的企業(yè)，必然在每個(gè)方面做的都很優(yōu)秀。然而作為局外人，想用這種分類方式去理解一個(gè)企業(yè)在市場上的直接表現(xiàn)，可以說是困難重重。比如說同一家麥當(dāng)勞在不同的年份，上述因素基本相同但營業(yè)額相差懸殊，問題可能是出現(xiàn)在哪呢？你的第一反應(yīng)可能是餐飲業(yè)的競爭環(huán)境出現(xiàn)了變化，但競爭環(huán)境變化最終影響到的是哪個(gè)環(huán)節(jié)，降低了銷售呢？簡單地把原因歸為戰(zhàn)略和市場的問題，很難得到任何具體的解決方案，任何一家企業(yè)任何銷售的變化都可以歸為戰(zhàn)略和市場的問題。
我們試圖從不同的維度去理解商業(yè)活動(dòng)。無論是每一個(gè)商業(yè)計(jì)劃書前面都必須裝模作樣的SWOT分析，還是MBA必讀的波特五力，都有自己的一套嚴(yán)密的邏輯最終成為一代經(jīng)典。遺憾的是，當(dāng)我離開了學(xué)校不用再寫論文做PPT之后，我發(fā)現(xiàn)當(dāng)自己只是想知道，為什么郭敬明的電影可以比馮小剛的票房高幾倍，為什么海底撈人聲鼎沸而味道比它更正宗的川式火鍋店門可羅雀時(shí)，這些教科書上的經(jīng)典理論并不比“郭敬明會(huì)營銷”“海底撈服務(wù)好”更能給我思考上的幫助。它們就像告誡單純的小男生想交到一個(gè)漂亮的女朋友，你應(yīng)該真誠善良努力工作溫柔體貼一樣，離結(jié)果太遠(yuǎn)，可操作性太差。
直到后來，我遇到了一本直接奠定了我的商業(yè)思維方式，但卻不太適合放在書架上逢人推薦的一代商業(yè)理論經(jīng)，它的名字叫做《迷男方法》......這是本一個(gè)屌絲寫給很多屌絲教他們泡妞的書，它不再告訴你需要善良真誠溫柔體貼，而是從男女相識(shí)后，是如何一步步發(fā)展，到最后關(guān)系的確立，來系統(tǒng)性解釋女性擇偶決策過程的。這個(gè)加拿大屌絲從決策者的決策過程來分析問題的全新維度令我豁然開朗，我忽然意識(shí)到，一切商業(yè)活動(dòng)的本質(zhì)都是對于目標(biāo)客戶消費(fèi)決策的理解和引導(dǎo)，而所有的消費(fèi)活動(dòng)都遵循一個(gè)相似的過程。商業(yè)活動(dòng)的一切組成部分，管理也好，營銷也罷，都是為了這個(gè)過程中的環(huán)節(jié)所服務(wù)的。找到了這些環(huán)節(jié)，也就找到了影響最終銷售的直接因素。
我因?yàn)檫@個(gè)重大發(fā)現(xiàn)導(dǎo)致閱讀迷男方法時(shí)心情激動(dòng)地?zé)o法平復(fù)，以至于當(dāng)年看中的姑娘們都成了人妻也沒能背下來M3是什么（難道不是寶馬的性能車嘛），但最終卻有了這個(gè)簡單高效的六步商業(yè)模型，簡稱TTPPRC，它們分別是：趨勢（Trend），流量（Traffic），包裝（Package），產(chǎn)品（Product），重復(fù)性消費(fèi)（Revisit），相應(yīng)成本（Cost）。
這個(gè)分類方式從邏輯的角度上來看談不上精密，因?yàn)榱鶄€(gè)環(huán)節(jié)之間并非嚴(yán)格相互獨(dú)立，前五個(gè)元素都要考慮相應(yīng)的成本（Cost），產(chǎn)品（Product）強(qiáng)大會(huì)導(dǎo)入更多的流量（Traffic）比如口口相傳的高考補(bǔ)習(xí)班，有時(shí)流量（Traffic）大到一定程度本身就成為了包裝（Package）比如網(wǎng)店熱門產(chǎn)品的瀏覽次數(shù)等等，但它的分析效率之高，適用范圍之廣，可操作性之強(qiáng)，比我之前鉆研過的所有商業(yè)模型都好用。不是所有的商業(yè)理論都是用來發(fā)Phd論文的，TTPPRC，是真的用來指導(dǎo)商業(yè)行為的。
And now I am going to show you how.
趨勢（Trend）
咱們就先不談小米和“站在風(fēng)口上，豬也能飛起來”的關(guān)系了，順勢而為是從事一切商業(yè)活動(dòng)的首要因素。在趨勢（Trend）的面前，個(gè)人能力終歸都是渺小的。即便史玉柱這般商界傳奇重新出山，非要在2015年開一家賣CD和卡帶的音像店，成功的概率也是微乎其微的。任何行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，在時(shí)代的滾滾車輪面前逆勢而為都是螳臂當(dāng)車，哪怕是喬布斯的iPodClassic，如今也未必是一家二流手機(jī)廠商的對手。
對于大部分商人而言，扭轉(zhuǎn)趨勢（Trend）和預(yù)測趨勢都是天方夜譚，也不是必須的。馬云不是第一個(gè)做電子商務(wù)的，海底撈也不是第一家賣火鍋的。畢竟一般商業(yè)項(xiàng)目生命周期的長度比起金融市場上的波動(dòng)而言，要長的多得多，第一個(gè)吃螃蟹的人，除了少數(shù)極具長遠(yuǎn)眼光的天才和運(yùn)氣爆棚的家伙之外，風(fēng)險(xiǎn)回報(bào)比并不高。
比如時(shí)下極其火爆的可穿戴設(shè)備，沒有幾人真正看得懂它未來會(huì)走向何方，財(cái)大氣粗如Google當(dāng)年推出的驚世駭俗的谷歌眼鏡，最終也只落了個(gè)不了了之的下場。如果不是財(cái)大氣粗或者有一定的技術(shù)壁壘，現(xiàn)在進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)極高。即使有一天可穿戴設(shè)備的市場真的成熟了，我們身邊的人身上都開始綁著各式各樣的電子產(chǎn)品了，不具備專利技術(shù)的先入為主，也根本經(jīng)不起蘋果和小米的屠虐。作為普通創(chuàng)業(yè)者，當(dāng)你的洞察力沒高到驚人的程度之前，如果發(fā)現(xiàn)了一個(gè)很明顯的市場空白，那這個(gè)市場最大的可能就是——根本不存在。
事實(shí)上，對于趨勢（Trend），別說預(yù)測和扭轉(zhuǎn)了，理解它已然極其困難。才火爆了幾年的平板電腦市場如今已經(jīng)成了夕陽行業(yè)，年輕人開始逛購物中心而不是百貨商場，一碗牛肉面的價(jià)格近10年翻了幾倍而在網(wǎng)吧上網(wǎng)卻還是3塊錢一小時(shí)。與其費(fèi)盡心思解讀為什么會(huì)有這樣的趨勢，不如時(shí)刻留心趨勢的變化，緊隨時(shí)代的潮流的。
簡單總結(jié)，在TTPPRC模型的這六步中，趨勢（Trend）是第一環(huán)也可以說是大前提，但并不是容易獲得競爭優(yōu)勢的環(huán)節(jié)。絕大多數(shù)商業(yè)項(xiàng)目在這一環(huán)的關(guān)鍵原則，是不犯大錯(cuò)誤，想出彩實(shí)在太難了。習(xí)大大嚴(yán)打公款吃喝了，開飯店就進(jìn)商場做輕餐飲而非三層的海鮮大酒樓，北京的京東蘇寧都當(dāng)日送達(dá)了，就別在中關(guān)村租攤位賣手機(jī)。人人網(wǎng)大V都不更新了，就好好研究一下微博和公眾號(hào)吧。
當(dāng)然，總會(huì)有一批人，像俞敏洪老師那般神出鬼沒地在自費(fèi)留學(xué)熱潮的初期創(chuàng)立了新東方，或是像陳歐老師一樣精密準(zhǔn)確地在國內(nèi)電商垂直化爆發(fā)的前夜推出了聚美優(yōu)品，別糾結(jié)他們究竟是預(yù)測到了趨勢還是運(yùn)氣好。畢竟趨勢（Trend）只是整個(gè)商業(yè)活動(dòng)成敗中的一個(gè)環(huán)節(jié)，HTC做出Hero的時(shí)候三星和華為還在玩泥巴呢，可以說整個(gè)智能手機(jī)屆除了iPhone之外沒有哪家比HTC對趨勢的把握更好了（魅族M8可能表示有不同看法），如今卻只剩下吐槽時(shí)候會(huì)被人想起的M9的雙下巴。
流量（Traffic）
無論你想賣什么東西，先得讓人知道你在賣呀。看似平淡的一句話，成就了上千億的Google，幾百億的百度，而且他們對于普通用戶竟然都是免費(fèi)的。淘寶上開店不要錢，你倒是不買直通車?。俏幌矚g說上帝保佑大家晚安的淘寶店主表示呵呵）。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，人們愈發(fā)地意識(shí)到，流量本身就是一門巨大的生意。世界上有太多企業(yè)都在賣東西，而其中的絕大多數(shù)，我們壓根永遠(yuǎn)都不會(huì)知道。于是為了讓我們知道他們提供這么一個(gè)消費(fèi)選擇，他們花了很多錢。
在TTPPRC中，我把流量（Traffic）簡單定義為，讓目標(biāo)客戶了解到他們有這么一個(gè)消費(fèi)選擇。而其中最重要的四個(gè)字就是，目標(biāo)客戶。YY平臺(tái)上的在線語音視頻的驚人流量拓展到在線教育上一塌糊涂，顯然玩網(wǎng)絡(luò)游戲和看美女跳艷舞的YY用戶，不會(huì)搖身一變成坐在電腦前花錢上課的上進(jìn)青年；人流最大的商場適合優(yōu)衣庫但不適合香奈兒；你永遠(yuǎn)都不會(huì)在電視上看到勞斯萊斯的廣告；《我們這一代人的困惑》點(diǎn)擊量累計(jì)上千萬大連的喬?hào)|家脆皮火燒也不會(huì)多賣出幾個(gè)...
上述的例子看起來很簡單，應(yīng)用的起來卻沒那么容易，實(shí)際上的流量（Traffic）是否有效，還要具體問題具體分析。比如我自己的一家蛋糕店處在大連一個(gè)二線商場二樓的核心位置，每天路過的人群川流不息。雖然該商場的定位不高，可我的蛋糕的價(jià)位也算便宜，開店之初我對這個(gè)位置寄予厚望，直到后來發(fā)現(xiàn)洶涌的人群匆匆而過頭都不抬才意識(shí)到，并非他們永遠(yuǎn)都不是我的目標(biāo)客戶，但至少在經(jīng)過這個(gè)位置上的時(shí)候不是。原來該商場樓上有七八家自助餐廳，家家生意火爆，而我的店鋪位置是去往這些餐廳的必經(jīng)之路。相當(dāng)大一部分人在我的蛋糕店門口路過，是餓了三天后去血洗自助餐的路上或者剛從那里扶墻出來，與其賣蛋糕不如賣健胃消食片。
為了更完整地理解流量（Traffic）的概念，下面談幾個(gè)發(fā)散但具體的例子。
流量（Traffic）不是萬能的，它和六步模型中的下一步包裝（Package）緊密相連，再優(yōu)質(zhì)的流量，如果你的商業(yè)項(xiàng)目包裝不好也是白費(fèi)，比如騰訊因?yàn)槿牍纱蟊婞c(diǎn)評(píng)，在微信上給點(diǎn)評(píng)開了二級(jí)入口，巨大的微信流量卻并未給大眾點(diǎn)評(píng)的團(tuán)購帶來太高的轉(zhuǎn)化率，一個(gè)重要原因就在于微信二級(jí)入口的流暢度和綜合體驗(yàn)比起單獨(dú)的大眾點(diǎn)評(píng)App差了很多，目前來看效果一般。
強(qiáng)勢品牌可以自發(fā)的導(dǎo)入流量（Traffic）。比如如家的位置可以比當(dāng)?shù)氐牧畠r(jià)酒店差一些，目標(biāo)客戶會(huì)順著導(dǎo)航自己找過來。這個(gè)我們在后文的案例中會(huì)反復(fù)看到，品牌的第一個(gè)作用就是導(dǎo)入流量。
不同的商業(yè)項(xiàng)目對流量（Traffic）的具體需求大不相同，一般而言，越是標(biāo)準(zhǔn)化高可替代性高的業(yè)態(tài)，流量這個(gè)環(huán)節(jié)在整個(gè)生意上就越重要，比如在淘寶上賣iPhone，商場里賣奶茶，海淀黃莊賣留學(xué)等等。差異化強(qiáng)的業(yè)態(tài)，對于直接流量的需求相對就要小一些，可以通過巧妙的宣傳手段讓目標(biāo)客戶送上門來，比如私家會(huì)所，愛馬仕Birkin，知名天使投資人。
壟斷行業(yè)之所以那么賺錢，因?yàn)閴艛嗔藙傂孕枨蟮牧髁?。例子就不敢舉了。
目標(biāo)客戶是企業(yè)而非大眾消費(fèi)者的（B2B和C2B），決定流量（Traffic）的是銷售團(tuán)隊(duì)的力量。引人入勝的職場小說《圈子圈套》《輸贏》《做單》，講的都是獲取有效流量的故事。而很多看似是目標(biāo)客戶是普通消費(fèi)者的生意，其主要流量也是通過銷售團(tuán)隊(duì)而非大眾廣告導(dǎo)入的，比如北京的國企大多會(huì)發(fā)味味美的面包卡作為員工福利而不是巴黎貝甜的。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是當(dāng)下的流量（Traffic）之王，之前是PC端的互聯(lián)網(wǎng)，而再之前則是電視機(jī)！如果沒有電視，NBA球員的收入不會(huì)比話劇演員高多少。演藝公司遠(yuǎn)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代來臨之前就懂得炒作的重要性，只因他們的生意對于大眾流量的需求實(shí)在是太高了。
互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的魅力在于，網(wǎng)絡(luò)打破了傳統(tǒng)行業(yè)對與目標(biāo)客戶流量（Traffic）的地域限制。其實(shí)地域限制的流量雖然有限，卻也是天然的保護(hù)，繁華的商業(yè)街不景氣的服裝店，一天也能賣出幾件衣服。而互聯(lián)網(wǎng)的流量具有馬太效應(yīng)，在網(wǎng)上賣衣服的商戶，每天不開張的占絕大多數(shù)?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)從此誕生的那天起，就注定是兩極分化的，平臺(tái)級(jí)的企業(yè)更是只有贏家通吃，最多雙雄并起，至于老三，老三是神馬？
99%的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)注定尸骨無存的原因不用太復(fù)雜的分析，流量（Traffic）這關(guān)根本就過不去。每當(dāng)我身邊的小伙伴激情澎湃地告訴我要做一款手機(jī)App，通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)改變世界的時(shí)候，我都會(huì)溫柔地陪他們打開AppStore或是豌豆莢，看著那些陌生的名字，告訴他們上百萬開發(fā)者的App從軟件商店跑到用戶的手機(jī)桌面的距離是以光年計(jì)算的。還記得去年年末看了50個(gè)有代表性的當(dāng)年倒閉的在線教育公司榜單，除了龔海燕的梯子網(wǎng)，剩下49個(gè)我連聽說都沒聽說過就被市場掃地出門了?；ヂ?lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)依然是時(shí)代最完美的趨勢，可是如果你根本沒想清楚如何闖過流量這道鬼門關(guān)，其他的環(huán)節(jié)根本都不用考慮。
